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一场直播课聚集110万垂直用户,出版机构如何争夺线上流量?

出版商务网 | 2020-05-27
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  新冠肺炎疫情笼罩下的2020年第一季度,出版机构的注意力纷纷投向“直播经济”。出版社社长、编辑及营销人员也频繁在各类直播平台——天猫、京东、当当、抖音等直播带货。显然,“宅经济”的当下,“直播”这根“救命稻草”已经成为各行业必备的营销手段。

  随之而来的问题是,出版机构能否承受顶流主播的坑位费?如果不与顶流主播合作,擅长内容的出版机构又如何打造自己的直播体系,以争夺线上流量呢?

  3月下旬,信谊图画书(简称“信谊”)联合尹建莉父母学堂、新教育基金会联合策划了“信谊名师公开课”,14天时间,累计110多万人观看,间接带动信谊天猫店销售同比增长708%,“信谊图画书”微信公众号涨粉同比增长630%。

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  “信谊名师公开课”14 天时间累计 110 余万人观看

来一场“天时地利人和”的直播课

  “信谊名师公开课”从3月初开始策划,于3月26日在小鹅通、钉钉、京东3平台同步上线,14天不间断式直播。

  为什么会选择这个时间段?信谊早在2月初复工,并持续关注内容直播,但那时,大部分地区的企业以及物流尚未全部复工,也不知疫情将会以何种事态继续发展,只能保持观望状态。到了3月初,物流逐步恢复,各家企业也积极进入工作状态,但学校仍在停课,信谊认为“对的时机来了”。

  为什么会选择多平台同步直播?我们把目标锁定在社群用户,主要想打造私域流量,所以小鹅通成为首选。我们提前5天在“信谊图画书”微信公众号上预热“信谊名师公开课”,首日便引流7000+用户。随着不断的宣传发声,关注到公开课的同行也逐步增多,便顺势开展了与京东、钉钉的合作。

  14位顶级流量专家导师,沟通耗时多久?在最初策划活动时,信谊团队认为内容专家导师团队最不可控。但出乎意料的是,在方案完成后与专家的第一轮沟通中,专家们纷纷表示支持,也保证了活动的顺利开展。在这份专家名单中,有来自阅读领域和儿童文学领域的“泰斗”;有0-3岁儿童阅读专家;也有针对3-6岁儿童的资深阅读推广人及小学名师。信谊认为,公开课之所以能获得专家及广大用户的支持,主要还是源自信谊的初心——无论是产品选题还是市场活动,始终秉承“守护孩子唯一的童年”的理念,以孩子为出发点,为他们踏寻历经洗礼的智慧和经验。

如何定目标、追过程、拿结果?

  如何定目标?目标的设立,一方面来自于平行空间,即市场上是否有过类似项目案例,他们的结果如何;另一方面则来自于垂直空间,即信谊想要实现怎样的结果。为此,信谊充分调研了拟邀专家在各平台的直播内容和数据,并确立了“跳一跳+能够到”的作战目标。

  首先,充分发挥了信谊的品牌优势。信谊于2003年进入图画书市场,扎根图画书领域10多年,旗下“信谊 宝宝起步走系列”“信谊 世界精选图画书系列”“信谊 原创图画书系列”均打造出了头部产品,如《好饿的毛毛虫》《猜猜我有多爱你》《团圆》等;在品牌活动方面,信谊每年举办的“信谊图画书奖”今年已是第10届,针对一线教师的绘本培训“信谊杯阅读课教学大赛”也在教育领域积累了较好的口碑;同时,信谊品牌在阅读推广人、绘本馆、教育机构已经深入人心,也在微信公众号、微博等平台锁定了一批超强黏性的垂直用户。

  其次,打造现象级活动绝对少不了合作伙伴的加入,除信谊外,尹建莉父母学堂、新教育基金会另2家主办方在教育、教学领域具备独特的优势资源,在各自垂直领域充分宣传。此外,包括葫芦弟弟、悠贝亲子图书馆、语文榕、浦东图书馆等在内的27家合作方也在不同维度和领域发挥着各自的影响力。

  最后,除了计划内的宣传辐射范围,越来越多的民间组织、绘本馆、阅读推广人、学校自发地宣传该活动,在朋友圈分享课程,起到了推动作用。

  如何追过程?3月初方案启动后,信谊便成立了“公开课专项小组”。时间紧、任务重,为了保证项目有效推进并不出错,项目前期,专项小组制作了项目甘特图,按日解剖工作内容,落实相关负责人,以确保“当日事、当日毕”;项目中期,项目小组每日针对前一日直播状况、数据、渠道反应及用户反应,不断解构和复盘,及时“取其精华,去其糟粕”,整理出会议纪要抄送每一位负责人,以及时调整工作内容。

  14天的不间断式直播压力很大,尤其是中间还遇上清明节小长假,在无法把控用户的直播停留时间时,稳定课程内容品质,名家推荐书单以及群成员的互动显得非常重要:在讲课前,信谊提前沟通每一位专家的课程主题及大纲,确保内容的吸引力及主题的差异化;期间,团队成员均开启了12小时工作制,分群管理,确保及时解答每个群成员的问题。

  如何拿结果?持续14天的直播活动,每天都是一次确保结果的过程。在此期间,一些直播达到了既定目标,无疑是对团队士气最好的鼓舞。也有一些自认为可以做得更好的直播,信谊将其视为成长机会。从整个项目效果来说,超出了既定目标。

  为了精准了解直播效果,信谊制作了带参链接,紧密关注每场直播的用户导入数据并精确到个位数,以此分析用户来源,以及确定接下来可以加强宣传的渠道;直播期间,时刻关注在线人数并精确到分钟数,以此分析用户的生活场景及内容高潮点。

免费直播能为出版机构带来什么?

  在直播带货成风潮的当下,大家最关心的问题无疑是一场耗财、耗力的内容直播到底能为出版机构带来什么?

  首先,从“初心”而言,在这个特殊的寒假,不少家长和孩子都过得毫无“滋味”,而信谊始终相信,阅读可以更好地传递爱与智慧。“信谊名师公开课”最终得到的讲师反馈和用户反馈结果,证明我们实现了自己的“初心”。

  其次,一场优质内容活所呈现的生命力令人惊叹,上百万的收看人数也意味着活动已形成现象级的“破圈”影响力,活动结束后,仍有部分地区教育局、阅读机构将直播课内容进行挑选,有效组织当地教师及学员参与培训。同时,14天的直播让信谊与几万个社群用户产生强关联,每天都有新的读者去了解“信谊”是谁,强化了信谊的品牌影响力。

  最后,通过这场直播活动,信谊看到了广大读者的阅读期许及书单需求。因为每场直播课都会分享专家推荐书单,书单并非仅有信谊的图画书品种。

Produced By CMS 网站群内容管理系统 publishdate:2020/05/28 11:00:50
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